Geçenlerde Bağdat Caddesi’nin önemli bir yerindeki iki katlı şık bir binanın tamamının Apple mağazası olarak açıldığını görünce bu firma üzerine yazmak istedim. Çünkü mağazanın yeri ve şıklığı tam da Apple’ın hedef kitlesi, felsefesi ve müşteriye yaklaşımıyla ilgili. Dünyadaki Apple mağazalarına baktığınız zaman neredeyse hepsi şehirlerin en gözde ve merkezi yerlerinde veya yüksek gelirli grupların oturduğu semtlerde. Apple ürünlerinin de son derece şık tasarımlı, işlevsel ama aynı zamanda oldukça pahalı ürünler olduğunu biliyoruz.
Apple, 21. yüzyıla damgasına vuran şirketlerden birisi. Belki de birincisi. Bu yazının hedefi reklam yapmak veya bir markanın üstünlüğünü vurgulamak değil; ürün, marka ve mutlu/sadık bir müşteri kitlesi yaratmadaki başarısıyla diğerlerinden oldukça farklılaşan bu şirkete biraz daha yakından bakmak. Amacım, Apple’ın hedef müşteri kitlesi, kimlere ve nasıl üretim yaptığı ve nasıl bir üretim/satış stratejisi olduğuna dair bazı sorulara yanıt aramak. Gelin öncelikle bir Apple ürününün (I-phone4) üretim maliyetine ve kar marjına bakalım.
I-phone4’ün maliyet yapısı ve kar
Aşağıdaki grafikte I-phone4’ün maliyet kalemlerinin dökümü var. Bu telefon Çin’de ama ABD, G. Kore ve Almanya dahil birçok ülkeden gelen parçaların birleştirilmesiyle üretiliyor. Bu girdilerin toplam tutarı 187,50 dolar. Çin’deki işçilik maliyeti ise sadece 6,54 dolar. Böylece toplam üretim maliyeti 194,04 dolara geliyor. Nakliye, dağıtım ve reklam gibi ilave giderleri de ekleyince toplam maliyet 330,62 dolara çıkıyor. Telefonun satış fiyatı 600 dolar. Dolayısıyla Apple her bir I-phone4 başına 269,38 dolar, yani yüzde 45 kar ediyor. Bu inanılmaz yüksek bir kar marjı. Günümüzdeki yeni I-phone modellerindeki ve diğer Apple ürünlerindeki kar marjları da aşağı yukarı aynı seviyede. İşte Apple ürünlerinin maliyet yapısı ve fiyatlama politikası bu!
“Bu kadar yüksek kar marjıyla çalışan bir firmanın bilançosu nasıl olur?” acaba diye soranları duyuyor gibiyim. Haklısınız, bu karlılık mali tablolara da yansıyor. Apple’ın bilançosundaki nakit para miktarı Ocak 2021 itibarıyla tam tamına 195,57 milyar dolar. Bu rakam, aynı ay itibarıyla Borsa İstanbul’da işlem gören bütün şirketlerin toplam piyasa değeri olan 268,3 milyar doların neredeyse yüzde 73’üne tekabül ediyor! Apple’ın karlılığı elbette şirketin hisse senedi fiyatlarına da yansıyor. ABD’nin en kapsamlı hisse senedi endeksi olan Standard and Poor’s son 10 yılda 3,5 kat değer kazanırken Apple hisseleri aynı dönemde 10 katından fazla yükselmiş durumda. 2 Kasım 2021 itibarıyla, 2,46 trilyon dolarlık piyasa değeriyle Apple çok az farkla Microsoft’un ardından dünyanın en değerli ikinci şirketi.
Çin’de üretim boyutu
Bu diyagramın bize aktardığı önemli bir bilgi de Çin’le ve Çin’de (veya uzak doğuda düşük emek ücreti olan herhangi bir ülkede) üretimle ilgili. Biliyorsunuz bir dönem özellikle ABD ve AB ülkelerinde Çin’de üretim yapan Batılı firmalara bir tepki vardı. Hala da var aslında. İş sahalarını Çin’e taşıyarak kendi ülkelerinin işçilerini işsiz bıraktıkları ve işçi sınıfına ihanet ettikleri iddia ediliyordu. Bunda elbette gerçeklik payı vardı ama bu firmaların Çin’in işçilik fiyatlarıyla veya ona yakın fiyatlarla kendi ülkelerinde üretim yapmaları mümkün değildi. Bu örnekte Iphone4’ün bütün işçiliği sadece 6,54 dolara yapılıyor. Yani toplam satış fiyatının sadece yüzde 1’i işçilik bedeli olarak Çin’de kalıyor. Elbette Apple gibi yüksek kar marjıyla çalışan şirketler için şunu iddia edebiliriz: Aynı işi ABD’nde yaptırsaydı ve 10 katı bir işçilik bedeli ödeseydi, yine çok karlı bir şirket olmaya devam eder, üstelik kendi ülkesinde istihdam yaratırdı. İşte bu da ekonomi politikasıyla, vergi oranlarıyla ve diğer önlemlerle hükümetlerin karar vermesi gereken alanlardan birisi. Neticede her sonuç bir tercihten kaynaklanıyor!
Nitekim Apple Trump döneminde bu baskıyı bir ölçüde hissetti ve fason üreticilerinden birisi olan Tayvanlı Foxconn firması ABD’nde üretim merkezi açacağını ilan etti. Fakat son aylarda Amerikan basınında bu yatırımın ilan edilenden çok daha küçük çapta olacağına dair haberler çıkmaya başladı. Bu arada Apple’ın kendi üretim tesisi olmadığının, ürünlerini fason olarak Foxconn, Wistron ve Pegatron gibi firmalara ürettirdiğinin altını çizmiş olalım.
Apple’ın üretim ve pazarlama stratejisi
Apple’ın üretim stratejisine baktığımızda, bir kere firmanın son derece sınırlı sayıda ürün üzerine yoğunlaştığını görüyoruz. Dolayısıyla dikkatini ve enerjisini az sayıda ürüne odaklayıp ürün tasarımı ve kalitesini geliştirme imkanı bulabiliyor. Ayrıca, Apple sadece teknoloji geliştiren, tasarım yapan ve marka yönetimi yapan bir şirket. Üretimle uğraşmıyor! Oysa Apple’ın rakiplerinde durum son derece farklı. Hepsi çok geniş ürün yelpazesinde üretim yapıyor.
İkincisi Apple ürünlerinde tasarımın ve kullanım kolaylığının ön plana alındığını görüyoruz. Çok az düğme ve tuşla neredeyse sonsuz sayıda işlem yapabiliyorsunuz. Ayrıca ürünlerin birbiriyle uyumu ve tamamlayıcılığına da çok önem veriliyor. Böylece adeta bir ürün ekosistemi yaratılıyor ve tüketici bu sisteme bağlanıyor. Üçüncüsü, bu kadar kaliteli, şık ve işlevsel yanı yüksek ürünler yapabilmek için çok yetenekli insanlarla çalışmak gerek ve Apple bunu becerebiliyor. Bu sayede üstünlüğünü ve yaratıcılığını yıllardır sürdürüyor. Son olarak, Apple müşterisiyle kurduğu ilişkiye çok önem veriyor ve onların dükkanlarında veya ürünleriyle yaşadığı deneyimin özel ve etkileyici olmasını sağlıyor. Kaliteli ürünler yanı sıra kurulan bu duygusal ilişki de sadık bir müşteri kitlesi yaratmasını mümkün kılıyor. Zaten Apple müşterilerinin yarısından fazlası sadece Apple ürünleri alan kişiler.
Aşağıdaki tabloda yer alan küresel cep telefonu pazar payına bakıldığında Apple’ın I-Phone satışları olağanüstü kar marjından kaynaklanan yüksek fiyatlarına rağmen 2021 yılı ikinci çeyreğinde yüzde 14 ile üçüncü sırada yer alıyor. Önceki yılın aynı döneminde ise yüzde 16 ile ikinci sırada yer alıyor. Bu da Apple’ın kendini konumlandırma stratejisinin, yüksek fiyatlarına rağmen, dünya çapında kabul gördüğünü tescilliyor.
İşin sırrı: Sadık müşteri kitlesi
Apple kendi markasına ve ürünlerine bu kadar bağlı geniş bir müşteri kitlesi yaratınca ağırlıklı olarak o kitleyi hedef alıyor ve kar marjını yüksek tutmayı tercih ediyor. Her bir Apple ürünü adeta bir “prestij” ürün niteliği kazanıyor ve statü sembolü haline geliyor. Ayrıca, müşterisi kendisini mutlu ve ayrıcalıklı hissediyor. Apple, birçok şirketin aksine, hiçbir zaman pazar payına oynamıyor, karını ençoklama üzerine kurulu bir pazarlama ve fiyatlama stratejisi izliyor. Bu nedenle, fiyatını düşürüp daha fazla müşteriye ulaşmak gibi bir derdi de yok. Dolayısıyla, her ülkede göreli olarak alım gücü yüksek kesimlere hitap eden ama daha düşük gelirli kitlelerin bütçelerini zorlayarak da olsa satın almayı isteyeceği bir ayrıcalıklı ürün/müşteri kitlesi yaratma yaklaşımı izliyor. O nedenle mağazalarını İstanbul gibi bir şehirde sadece Zorlu Center, Akasya AVM ve Bağdat Caddesi gibi yerlerde açıyor.
Apple çağın ruhunu yakalamış ve bunun üzerinden yükselmeye devam eden son derece başarılı bir marka. Horace Dedieu isimli analistin yorumuyla “Apple kendi müşterisini yaratıyor ve hiç kaybetmiyor. Aslında bu ifade Apple’ı çok iyi anlatıyor. Apple yarattığı son derece cazip ve işlevsel ürünlerle bir müşteri kitlesi yaratıyor ve sunduğu kaliteli hizmet ve müşteri servisiyle bu müşterileri kendisine bağlıyor. Bu başarının bir sonucu olarak, 2021 itibarıyla 408 milyar dolarla dünyanın en kıymetli markası unvanına sahip durumda. Esas olarak teknolojik devrim ve küreselleşmeden en çok etkilenen, buna en çok katılan, nispeten yüksek eğitimli ve gelirli kitlelerin markası. Ama diğer kesimlerin menzilinden de çıkmadan, onlar nezdinde ulaşılma arzusunu sürekli canlı tutan bir “prestij” marka olarak kalmayı becererek yapıyor bunu. Apple’ın yaratıcılığı nereye kadar sürer, bu sadık müşteri kitlesini daha ne kadar süreyle peşinde sürükleyebilir pek belli değil. Her çıkışın bir inişi olacağı açık. Apple’ın tarihinde de bu iniş-çıkışlar var. Ama 21. yüzyılın en azından ilk çeyreğine damgasını vurmuş bir şirket olduğu da yadsınamaz.
