By 
Geçtiğimiz haftalarda dünya gündemini etkileyen bir moda skandalı Türkiye’de de haberlere konu oldu. Başrolde Balenciaga markasının olduğu skandalın konusu çocuğun cinsel istismarı idi ve Türkiye kamuoyunda da yer buldu.
Balenciaga, yılbaşı kampanyasının fotoğraf çekimlerinde çocuklarla birlikte BDSM (bağlama, hakimiyet, sadizm, mazoşism kelimeleri ile ifade edilen bir cinsel ve kişisel ilişki türü) ögeleri, çocuk istismarını ifade eden öğeler ve çocuk istismarını ifade özgürlüğü kapsamında değerlendiren bir davaya ait dosyaların kullanılması ile kamuoyunun büyük tepkisini aldı. Marka, pazarlama stratejisi olarak moda skandallarını seviyor olsa da bu kez diğerlerinden farklı davranmak zorunda kaldı. Çocuğun cinsel istismarını normalleştirmek bir yana teşvik etmekle suçlandığı bu fotoğraf çekiminin suçunu fotoğrafçıya atmaya çalıştı, yapım şirketine dava açtı, en sonunda da özür mesajı yayınlayarak tüm Instagram fotoğraflarını sildi.
‘Birazcık skandal’?
Kreatif direktörünün “Birazcık moda skandalının kimseye zararı olmaz” özlü sözüne sahip olan marka, bu kez “birazcık”ın dozunu ayarlayamadı. Ya da bu konuyu öyle mi okumak lazım?
Aslında bu olayda iki ayrı fotoğraf çekimi söz konusu. Çocukların seks oyuncakları ve istismar ögeleriyle çekilen fotoğraflar ilk tepkileri almış olsa da büyük skandal, yılbaşı kampanyasından çok önce Nicole Kidman, Isabelle Huppert, Bella Hadid gibi modellerin yer aldığı The Garde-Robe çekimlerinde masanın üzerinde bulunan dava dosyalarının fark edilmesiyle patlak verdi.
Fotoğraflarda kullanılan söz konusu dava dosyaları çocuk pornografisinin ifade özgürlüğü olması gerektiğini savunan bir davaydı. Balenciaga da yılbaşı çekimine gelen tepkilerden sonra bu eski çekimle ilgili hukuki süreç başlattı. Davayı bu çekimi yapan şirkete açtı, üstelik mahkemeye sunulan başvuru belgesinde BDSM ögeleri yer almadı. Fotoğraf çekiminde yer alan ünlülerden bir kısmı olay büyüyünce açıklama yaptı, bir kısmından ses yok.
Şok Reklamcılık (Shockvertising)
Şok reklamcılığı, adından da anlaşılacağı gibi tüketiciyi şaşırtan, dikkatini çeken ve böylece markaya&ürüne ilgisini çekmeyi amaçlayan bir reklam türüdür. Ani bir şekilde yüksek duygu uyandırmayı amaçlar, reklamın çok paylaşılması, viral olması, konuşulması amaçlanır.
Tahmin edilebileceği gibi bu da çoğu zaman rahatsız edici (çarpıcı ya da şaşırtıcı derler reklamın iyisi kötüsü yoktur diyenler) tabu ögeler kullanmayı, hatta çoğu zaman şiddet, sömürü, aşağılama pornosunun önünü açar. Gelen tepkilere göre “bu konuyu tartıştırmak istedik” şeklinde aziz&azize rolünden özür dilemeye, olmadı birilerini suçlamaya varan sonuçları olmakla birlikte marka çoğunlukla o gün viral olmaktan çok memnun ayrılır; çünkü kamuoyunu bu kadar yoğun bir şekilde markadan konuşturmanın bu kadar ucuz prodüksiyonlu başka yolları pek yoktur.
Bunu Benetton bir dönem çok iyi yaptı, dünya liderlerini öpüştürttüğü ve farklı ırklardan insanları çarpıcı fotoğraflarla bir arada kullandığı kampanyalarıyla “United Colors” (Birleşmiş Renkler) imajını pekiştirdi ve tüm dünyaya markasını çok iyi tanıttı. Bu dünya barışı ve kardeşliğinin savunuculuğunu yapan aziz&azize rolünü oynarken ürünlerinin Bangladeş’te çocuk işçiliği ve güvencesiz işçi sömürüsüyle üretildiği ortaya çıkmıştı. Marka bunun üzerine yepisyeni sosyal sorumluluk kampanyalarıyla tabii ki boy gösterdi, hâlâ da devam ediyor. Yalnız Benetton yıllarca bu kampanyayı sürdürdükten sonra marka bilinirliği pekişip satışlar artık artmamaya başladığında pazarlama stratejisini değiştirdi, peki Bangladeş ve diğer ülkelerde güvencesiz çalışan işçilerin “united color”ları ne oldu?
Başarılı sayılan örnekleri olsa da şok reklamcılık çoğu zaman bağlamından çıkardığı olay/durumlar, hiçe saydığı değerler sebebiyle oldukça tepki çekiyor ve son yıllarda markaların pazarlama planlarında çok da yer kaplamıyor. Eğer markanın pazarlama planı başlı başına bu değilse tabii. 2020’ler dünyasında pazarlama daha çok 15-20 sene önce şok reklamcılık ile dikkat çekilmeye çalışılan konuların yıkama (greenwashing, pinkwashing, rainbow washing, blackwashing…) ile duyarlılık şovuna dönüştüğü bir alan. Eskiden LGBTİ+ ile cinsiyetçi kalıplarla dalga geçen markalar şimdi onur haftasında logolarına gökkuşağı koyuyorlarsa bu kültür değiştiğinden değil pazarlama değiştiğinden.
Her şey reklam malzemesi olur mu?
Bu ay yaşanan bu Balenciaga skandalı da bu anlamda ilk değil, akıllara hem eski hem yeni birçok pazarlama rezaletini de getirdi. Birçok marka yıllar içinde birçok pazarlama rezaletine imza attı, özür diledi, geri çekildi, telafi kampanyaları düzenledi, yeniden yaptı veya yapmadı. Burada meselenin tek bir markanın bir ya da birkaç konuya “duyarlılığının” eksikliğinden fazlalığından çıkarıp bunun bir kültür olduğu gerçeğini görmek gerek.
Çok uzun süre iletişim ve pazarlamada “çoğunluğun gülmesi” bir pozitif tepki sayıldı, “reklamın iyisi kötüsü yoktur” düsturu da buraya işaret ediyor. Bu yıllarda ses çoğunluğunun beyaz ataerkiye ait olduğunu hesaba katarsak tepki alabilmek için cinsiyetçi, ırkçı, mizojenist, popülist pazarlama kampanyaları yapmak da meşru sayılıyordu. Nefret suçuna, aşağılamaya ya da şiddet pornosuna maruz bırakılan topluluklar ses çıkardıkça bu işlerin vasatlığı da ortaya dökülmeye başladı.
Kimi zaman benzer vasatlıkta işler infial yaratmıyor ya da markanın özür dilemesini veya strateji değiştirmesini gerektirecek kadar tepki çekmiyor ve bunlar yapılmaya devam ediliyor. Bu durum açıkça ortaya koyuyor ki bunlar dil sürçmesi değil var olan kültürün açığa çıkması.
Beyaz, eril, üsttenci bakış açısı birçok sektörün, iş dünyasının da ana akım kültürünü oluşturuyor. Böyle olunca da “iddialı, çarpıcı” gibi sıfatlarla ırkçılık yapmak ya da istismarı meşrulaştırmak normal sayılabiliyor. Balenciaga’nın son kriz yönetimine bakarsak bir türlü yapılan işe sorumlu seçemediler. Önce fotoğrafçıyı suçladılar, sonra yapım şirketine dava açtılar, CEO bir şeyler yayınladı, Instagram postları silindi. Ne oldu şimdi? Markanın ileri dönem iletişim stratejisi baştan mı yazılacak? Demek ki bu tepkiler olmasa bu şekilde çalışılmaya devam edilecekti? Asıl çarpıcı olan nokta işte bu.
Comments