2024 Paris olimpiyatları açılış töreninden her günün programına kadar dünyanın dört bir yanından izleniyor, kimi sporcular veya kareler viral oluyor, sosyal medyada birçok şey tartışılıyor, öne çıkıyor, hatta bu tartışmaların olimpiyata doğrudan müdahale edebildiğine dahi tanık oluyoruz. Türkiye ekibinin (Team Türkiye) olimpiyat kıyafetlerinin Türk halkı tarafından beğenilmemesi üzerine Türkiye Milli Paralimpik Komitesi, 28 Ağustos’ta başlayacak Paris 2024 Paralimpik Oyunları’nın açılış töreni için yeni kıyafetler tasarlanacağını açıkladı.
Spor modası yükselişte
Halkın telefonları başından sporcuların kıyafetlerine bu müdahalesi yalnızca sosyal medyadaki linç kültürü ile açıklanamaz. Aynı zamanda diğer ülkelerin bu işi bir moda şovuna dönüştürmüş olması ve Türkiye’nin koleksiyonunun sönük kalmış olmasının da etkisi büyük. Örneğin Moğolistan daha olimpiyatlar başlamadan haftalar öncesinde kıyafet tasarımlarıyla yarışta tüm ülkelerin önüne geçmişti.
Amerikan halkını 16 yıl sonra gelen altın madalyayla memnun ederek sosyal medyada kahramanlaşan kadın jimnastik ekibinin Swarovski taşlarla süslü yarışma kostümleri de oldukça dikkat çekti. İletişimine yine turnuvalardan önce başlanan bu 8 mayoda toplamda yaklaşık 47 bin kristal bulunuyor. Madalya beklentisi ile ekibe yapılan yatırım markadan milli komiteye, sporculardan halka herkesi memnun eden bir halkla ilişkiler kampanyası sağladı.
Markalar pazarlama fırsatını kaçırmıyor
Spor müsabakaları bir süredir moda devlerinin yakın takibinde, üstelik müsabakalar uluslararası olduğunda daha da önem kazanıyor. 2023 FIFA Kadınlar Dünya Kupasını incelediğim yazıda bahsetmiştim. Lüks modanın spora ilgisinin gelecekte daha da artacağını söylemek mümkün. Kadınlar dünya kupasında yazmıştım. 2024 olimpiyatlarında Premium Sponsor olan LVMH’nin yanı sıra Jaquemus&Nike iş birliği, Skims, Gucci, Salomon ve başka birçok markanın iş birliği bulunuyor.
Olimpiyatların sağladığı görünürlük fırsatını kullanmak isteyen her markanın kampanyası bu kadar başarılı gitmiyor oysa. Adidas’ın 2024 olimpiyatları için 1972 olimpiyatlarını yad eden kampanyası bir skandala dönüştü, hukuki süreç ve özürlerle devam ediyor. 1972 Münih olimpiyatları Filistinli saldırganların İsrailli sporcuları rehin alıp öldürmesi ile hatırlanırken, Filistin şu an İsrail işgali altındayken, Adidas 1972 olimpiyatları temalı kampanyasını Filistin asıllı model Bella Hadid’le yaptı ve hem modeli hem markayı tüm tarafların hedefine oturttu.
Ne renk yıkama istersiniz?
2024 Paris olimpiyatları şimdiye kadar yapılmış en yeşil olimpiyat olma iddiasıyla yola çıksa da bunun gerçekçi olmadığı ortada. Önemli olanın niyet olup olmadığı ya da yeşil yıkamanın adının konması gerektiği de bir süredir tartışılıyor. Olimpiyat için yapılan tesislerden tek kullanımlık yağmurluklara birçok açıdan yeşil iddialarının gerçekçiliği tartışma konusu. Buna tüketim kültürünü ve diğer renklerde yıkamaları da eklemek mümkün.
Bu ışıltılı hayatın bir parçası da “merch kültürü”. Olimpiyat temalı hediyelik eşyalar, giyim, aksesuar, ayakkabı, takıların satışlarından elde edilen milyonlarca dolarlık bir pazar var. Olimpiyatlara hazırlanan birçok marka da turnuva temalı ürünleri piyasaya sürdü, iş birlikleri yaptı. En son iklim değişikliğiyle dalga geçen reklam kampanyasıyla akıllara kazınan Kim Kardashian’ın markası Skims ABD takımının resmi ortağı ve olimpiyat kreasyonu da satışta. Çocuk istismarını kullanarak yaptığı reklam kampanyasıyla çok tepki çeken ve kendini yenilediğini iddia eden Balenciaga ile işçilerinin parasını henüz ödememiş olan Nike da olimpiyat kreasyonları için iş birliğine giden markalardan bazıları.
Pembe yıkama başlıklarının ise daha tartışmalı geçtiği söylenebilir. Kadınların spor müsabakalarında ne giyeceğine hâlâ erkek bir kültür ve yöneticiler karar veriyor olsa da son yıllarda kimi kazanımların elde edildiği reddedilemez. Kadınların giyecekleri nasıl rahat ettiği ve yarıştığı sporda kendini nasıl daha iyi ortaya koyabileceği üzerinden değil renk uyumu, daha açık ve göz zevkine uygun olması, daha kapalı ve muhafazakar yaklaşıma uygun olması, konsepte uyması, gösterişli olması, çok gösterişli olmaması, dini kurallara uyması, laiklik kurallarına uyması gibi kendisi dışındaki kriterlere göre başkaları tarafından karar veriliyor veya yönlendiriliyor. Artık kadınların tercih haklarının konuşulabilir olmasıyla birlikte durum eskisinden daha iyi olsa da hâlâ kadınların giyiminin kamuoyunun tartışmasına açık bir konu olarak meşru olması hem olimpiyatlara hem topluma puan kaybettiriyor.
Gidilecek daha çok yol var
Türbanlı sporcunun açılış seremonisine katılmasına izin verilmemesi bir yanda, plaj voleybolunda kadınlardın mayo veya tayt gibi seçenekler arasından kendi istediklerini giymelerine alan açılması bir yanda; turnuvaların iki ileri bir geri adımlarla bir dönüşüm içinde olduğunu söylemek mümkün. Mayolu kadın göremediği için sinirlenen erkeklerin taleplerinin aksine yıllardır santimine kadar katı kurallarla belirlenen plaj voleybolunda bu olimpiyatlarda kurallar gevşetildi. Yine de Hollanda’da 12 yaşında bir çocuğa tecavüzden hapis yatmış sporcunun turnuvaya katılabilmesinin kadın sporcuların giyimleri kadar tepki almadığının altını çizmekte fayda var. Bu da daha gidilecek çok yol olduğunu bize yeniden hatırlatıyor.
Gidilecek yollar daha çok, ama yöneticilerin ya da sektörün henüz oralarda olduğunu söylemek mümkün değil. Olimpiyatlar için sığınmacılardan temizlenen Paris sokaklarında açılış seromonisine gelen ünlüler kombinlerini sergiliyor, spor giyim hâlâ polyester üzerinde yükseliyor, Nike işçilerinin parasını hâlâ ödemedi. Günden güne sağolsun erkekler kadınların giyimine daha az karışıyor ve kadın sporcuların sayısı artıyor olsa da eski hikâye yeni kombin hissi baki kalıyor.
