Yeşeriyorum

Adam gibi bira ne demek?

0

Hepimiz egemen ideolojinin hakim değerleri tarafından şekillenmiş bir dünyanın içine doğuyoruz. Aslında bundan daha da önemlisi, bu değerlerin bize nasıl empoze edildiği ve nasıl doğal olarak görülmeye başlandığıdır. Sistemin bu şekilde örgütlenişinin amacı doğal olarak kabul görülmeyi sağlamak ve de bu yolla sorgusuz sualsiz işler hale gelmektir. Bu sistem, parçaları olan bir bütün olarak düşünülebilir. İşlerliği, parçalarının kendisiyle ve birbirleriyle uyum içinde çalışmasına bağlı bir bütün. Peki, bu parçalar nelerdir? İçinde bulunduğumuz sistemin devamı için ve ona uygun olarak örgütlenmiş her şey: Eğitim, din, siyaset, dil, aile… Bu parçaların en önemlilerinden biri de kuşkusuz medyadır.

Medya, sistemin yeniden üretiminden sorumlu kurumlardan biridir. Medya, daha doğru bir tabirle ana akım medya, egemen ideolojinin dilini kullanarak yaratılmak istenen “ideal” insan tipinin oluşturulmasına hizmet eder. Diğer yandan bu biçilen kalıba uymayanları ötekileştirir. Toplumdaki genel yargılara uygun bir şekilde medyada yüceltilen değerler Türk, Müslüman, erkek ve heteroseksüel olmaktır. Mine Gencel Bek ve Mutlu Binark, “medya cinsiyetçi ve eşitsiz ilişkileri yeniden üreterek bunu yaygın bir şekilde kullanıma sokar, […] toplumdaki güç ilişkilerini yansıtır, ama aynı zamanda bunları yeniden üretir, değiştirir, başka biçimlerde kurar” diyerek bu “idealler” ve “ötekiler” arasındaki ilişkilerin oluşmasında medyanın rolünü açıklarlar. Bu açıklamada görüldüğü gibi medya erkek değerlerin yüceltilmesi ve cinsiyetçi söylemin oluşturulmasında büyük pay sahibidir.

Janice Radway, ataerkil kültürün, kitle kültürüyle kadının kamusal alandaki konuşma hakkını yadsıdığını, birey kadını suskunlaştırdığını ve kadınları neşneleştirdiğini söyler. Medyada kadın temsilleri de aynen bu amaca hizmet edecek, kadının sessiz konumunu bu temsillerle normalleştirecek şekildedir. Medyadaki temsillerle kadınlara eril kültürün yücelttiği değerler doğrultusunda öğütler verilir. Bu yazıda da ele alınacak olan öğüt verme konusu oldukça önemlidir. Özellikle reklamlar öğüt verme konusunda oldukça zengindir. Kadınlar için ele alındığında, temizlik ve gıda reklamlarında iyi bir ev kadını olmaları, şampuan reklamlarında güzel, bakımlı, erkeğin gözüne hoş görünecek kadınlar olmaları öğütlenir örneğin. Tüm bunlarla birlikte bu cinsiyetçi yapının sadece kadınlara öğütler verdiğini söylemek oldukça kör bir bakış olur. Ataerki medya yoluyla kadınları şekillendirirken, erkeklere de buna uygun eril öğütler verilmekte, onlar da hayatlarını buna uygun olarak yaşamaya ve bunu içselleştirmeye hazır hale gelmektedirler. Sonuçta bu döngünün devamlılığı ancak iki tarafın rollerine uygun yaşamasına bağlıdır.

Son zamanlarda özellikle yılbaşının yaklaşmasıyla “erkeklere öğütler veren reklamları” sık sık gördük. Pırlanta, araba, beyaz eşya reklamları bunlar arasında görülebilir. Bu reklamlarda erkeğin “erkek” olabilmesinin ve diğer erkekler arasında sivrilebilmesinin ölçütü birlikte olduğu kadına aldığı hediye olarak gösterilmektedir. Bunlar arasında cinsiyetçiliğiyle en göze çarpan reklamlardan biri de Tuborg reklamı. Tuborg, birasında yaptığı değişikliğin tanıtım kampanyası için “Adam gibi Bira” sloganını kullanmaya başladı. Yılbaşına özel de yine aynı sloganla bir reklam hazırlamış Tuborg. “Sevgili biraseverler! Bize göre “Adam Gibi Bira”; %100 malttan üretilmiş, içine şeker katılmamış, kalitede istikrarı yakalamış, tadı her yerde, her zaman aynı olan biradır.”

Bu reklamda kullanılan “adam gibi” aslında günlük dile de yerleşmiş ve sıkça kullanılan cinsiyetçi bir ifadedir. Bu ifadeyle anlatılan şeyin, kusursuz, olması gerektiği gibi olduğu belirtilmek istenmektedir. Fakat buradaki sorun kusursuz olma durumunun erkek değerler yüceltilerek anlatılmasıdır. Adam gibi ifadesi kadınlar için de kullanılır. Kadınlar için kullanıldığında artı değerleri anlatır. Aslında kullanımdaki cinsiyetçiliği anlamak için bir de tam tersi yani “kadın gibi” kullanımını düşünmek gerekir. “Kadın gibi” sadece ataerkil sistemin yaratmak istediği kadına uygun ve bu durumu kabullenmiş ya da buna boyun eğmiş kadınlar için kullanıldığında olumlu anlam  ifade eder. Özellikle “kadın gibi”nin erkek için kullanılması bir hakarettir. Erkeğin kadın gibi olması erkek için biçilen kalıba uygun olmaması ve “kadına ait” yani olumsuz değerleri taşıması demektir.

Tuborg reklamında da “Adam Gibi Bira” sloganıyla anlatılmak istenen biranın ne kadar iyi olduğudur. Fakat bu tanıtımda adam gibi ifadesiyle vurgulanan özellikleri biraz daha derinlemesine ele almak gerekir. Bu özellikler; içine şeker katılmamış olmak, istikrarlı ve her yerde her zaman aynı olmaktır (başka bir reklamda da İstanbul’da da Kars’ta da aynı olan biradır). Reklamdaki, birayı anlatmak için kullanılan fakat adam gibi sloganıyla ifade edilen özellikler aslında erkeklerde var olması gerektiğine inanılan özelliklerdir ve bu yolla erkeklere öğütler verilir. Örneğin adam gib olmanın bir şartı aynı birada olduğu gibi içine “şeker” katılmamış olmaktır. Biranın içine şeker katılması biranın keskinliğini bozduğu gibi erkeğin içine “şeker” katılması da olumsuz bir durumdur. Bu durum iki açıdan ele alınabilir. Şekerli olmak bir anlamda yumuşak huylu olmak olarak anlaşılabilir fakat bu “erkek”ten beklenmeyen bir davranıştır. Erkek her zaman sert olmalıdır. Adam gibi olmakla anlatılan “içine şeker katılmamış” olmak da erkeğe sert olma öğüdü veren ve onu sert tavırlar içine hapseden bir söylemdir. Bu durumun diğer boyutu da yumuşak karakterli olmaya yapılan homofobik göndermedir. “Şekerli” olmakla anlatılan yumuşak huylu olmak genellikle eşcinsellikle ilişkilendirilen bir durumdur ve erkeklere verilen en önemli ataerkil öğütlerden biri de eşcinsellikten kaçınmaktır.

Erkelere verilen diğer öğütler ise istikrarlı olmak yani her yerde her zaman aynı olmaktır. Bu da aslında iki boyutlu bir durumdur. Ataerkil erkeklik kavramının izlerini taşır bu anlatım. Tek ve kadının üzerinde her yerde her zaman iktidar sahibi bir erkektir yaratılmak istenen ve bütün erkeklere empoze edilmeye çalışılan özellikler aynıdır. Erkeğe istikrarlı olması ve bulunduğu her yerde aynı olması gerektiği öğüt edilir. Bu aynı zamanda cesur olma ve kendini hiçbir koşul altında değiştirmeme öğüdüdür. “Erkek adam döneklik yapmaz” söylemiyle aynı anlamı taşıyan bir öğüttür bu. Bir de adam gibi olmanın her yerde he zaman aynı olmak gerektirdiği düşüncesini daha geniş bir açıdan ele alırsak; bu içinde yaşadığımız düzenin farklılıkları törpüleme, tek tip insan yaratma amacına da uygun bir tutumdur. Bu reklamla aslında bir açıdan şöyle bir öğüt verilmektedir: Adam gibi olmak herkesle İstanbul’da da Kars’ta da aynı olmayı gerektirir, farklı olmak kabul edilmez, farklı olan istikrarsızdır ve ötekileşmeye mahkumdur.

Ataerkil düzen daha önce de dediğimiz gibi sistemin tüm parçalarını kendine uygun bir şekle sokmuştur. Bu sistemin devamı için gereken şey budur. Medya ya da reklamlar konusunda ise daha hassas bir durum vardır. Medya insanlara ulaşmanın en kolay yoludur özellikle ana akım medya hakim değerlerle doludur. Bu değerler insanlara medya yoluyla çoğu zaman daha kolay sindirilebilir ve farkında olmadan empoze edilecek şekilde sunulur. Tuborg reklamında da gördüğümüz gibi iyi bir şekilde örgütlenmiş ve ideolojik olarak donatılmış bir reklam erkeklere eril değerleri üç cümleyle öğütleyebilir. Tabii ki durumda da düşülecek en büyük hata herhalde bu cinsiyetçi reklamları “Ne olacak üç cümle” diyerek önemsiz kabul etmektir.

Kategori: Yeşeriyorum

İlginizi çekebilir

Comments

Comments are closed.