By Ölü bankalar pazarı
Töbank yeni kuşaklar için pek bir anlam taşımaz, hattâ adını duymamış olanlar bile vardır. Bu banka da, Türkiye’de bankacılığın henüz bilinmediği ve batıda posta idarelerinin yaptığı para alıp gönderme işlemlerini bankacılık sanan ve varlıklıların paralarına sahip çıkarak birilerini âbâd eden ve devrini tamamlayarak bir biçimde tarihe mal olan pek çok banka vardır. O dönemde kurulmuş ve bugün tarihî belgelerde bile adına zor rastlanan bankalardan söz edeceğim, şaşırmayın. Tümsubank (Türkiye Muallimler Memurlar ve Subaylar Bankası), Muhabank (Türkiye Eski Muharipler Bankası), Buğdaybank, Doğubank, İstanbul Bankası, Hisarbank, İmar Bankası, Demirbank. 1958 yılında özel bir yasayla kurulan Türkiye Öğretmenler Bankası da bunlardan biri. Kuruluşundan kısa bir süre sonra ortak ve sermaye yapısı öğretmenlerden tümüyle soyutlanır ve ilgisiz ellere geçer, adı Töbank’a dönüştürülür, genel müdürlüğü İstanbul’a taşınır. 1987’de Hazine’ye devrine kadar ise, milletvekilliğine kadar yükselmiş bir profesörün çıkarlarına alet olur. O yılın başından beri gazeteler Töbank’tan söz eder. Bankanın nasıl hortumlandığı, batma noktasına nasıl getirildiği ve mağdurların isyanının hangi boyutlara ulaştığı anlatılır.Son günlerdeki haberlerde ise bankaya Hazine’nin el koyarak sermayesine 30 milyar 774 milyon lira katkıda bulunduğu bildirilir.
Bir eski dostun vefâsı
1987’nin ortaları. Töbank’tan aranıyorum. Arayan, Ankara’dan tanıdığım, bankanın reklam müdürü Nâmık Kemal Kılınç. Banka’yla birlikteİstanbul’a geldiğini, beni bulmakta güçlük çektiğini söylüyor ve ziyaretime gelmek istiyor. Parajans’ta buluşup sohbet ediyoruz. Töbank’ın içinde bulunduğu durumu ve İstanbul’a geliş nedenlerini anlatıyor. “Reklamcılığa devam etmenize sevindim, bizim de bir reklam ajansı arayışımız var, ihâle açtık,ulaşabilseydim başında sizi de davet ederdim. İstanbul’daki ajansların hiçbirini tanımıyoruz” diyor. Bankanın çok iddialı bir noktaya geldiğini,büyük bankalarla rekabet edecek mâlî yapıya kavuştuğunu ve Hazine’nin sermaye katkısını yıl sonunda 74 milyar liraya çıkarma kararı aldığını anlatıyor.Kamuoyundaki olumsuz imajın değiştirilmesini, en önemlisi de mevduatı olanların rahatlatılmasını ve bankaya yeniden kazandırılmasını hedeflediklerini, bankanın geçmişini çok iyi bildiğim için bizim de bu ihaleye katılmamızı öneriyor.
Ertesi gün ihale şartnamesi, dönemin mucize aleti faksla Ajansa gönderiliyor. Şartnamede, kampanyanın belli bir tarihte mesai saatinin bitimine kadar Banka’nın Mecidiyeköy’deki genel müdürlüğüne gönderilmesi isteniyor. O dönemde Parajans’ın benim dışımda iki ortağı var. Biri, ajansın yaratıcı yönetmeni durumundaki, dönemin ve günümüzün en ünlü grafik sanatçılarından Erkal Yavi, diğeri ise finans sektöründen gelen ve ajansın yönetimini üstlenen Tuncay Akoğlu…Ayrıca Prof. Ünsal Oskay, Oruç Aruoba, Bilgin Adalı da birlikte olduğumuz arkadaşlar.Toplanıp durumu değerlendiriyoruz. En çok rahatsız olduğumuz konu da, “ihâle”…Kamu kurumları, reklam hizmetini de fasulye nohut alır gibi idârî ve teknik şartnamelerle ve ihâlelerle satın alıyorlar. Konuyu ajanstaki bütün arkadaşlarla etraflıca konuşup tartışıyoruz.
Hizmet ihaleyle satın alınabilir mi?
İhâle koşullarıyla iş alabilmek kanımıza dokunuyor ve farklı bir yöntem bulmaya çalışıyoruz. Ben ihâle ile hizmet satın alınamayacağını, farklı bir yöntemle başvurmamız gerektiğini savunuyorum. Bazı arkadaşlarım “Patron, eski köye yeni âdet getirmeye kalkışmayalım, bunların kafası başka yöntemleri anlamaz, herkes nasıl başvurduysa biz de öyle yapmalıyız” diyor. “Arkadaşlar, inanıyorum ki, bizim dışımızdaki ajansların hemen hepsi, ihâle şartnamesinde öngörülen koşullara uygun ve birbirine benzer işlerle katılmışlardır yarışmaya ve bizim önerimiz de onlarınkinin arasında değerlendirilirse, ne kadar sağlam temellere dayanırsa dayansın, belki de onlar kadar cafcaflı olamayacak ve anlaşılamayacak. Sonuçta, daha önceki Transtürk deneyimimizde olduğu gibi, hiçbir yaratıcı çalışma yapmayıp sadece bir rapor hazırlayalım ve bunu da önceden göndermeyip toplantıda kendimiz sunalım” yanıtını veriyorum. Ne kadar inatçı olduğumu bildikleri için fazla itirazla karşılaşmıyorum.
Ertesi gün Namık Kemal Kılınç’ı arayıp, ihâle kurulundan bir randevu istediğimizi bildiriyorum. Telefonda uzun bir sessizlikten sonra nedenini soruyor. Ona, reklam ajansı çalışmasının ancak yüz yüze sunulabileceğini, çalışmaları temsil edecek birilerinin bulunmaması durumunda yapılan işlerin kendilerini anlatabilmelerinin ve savunabilmelerinin mümkün olmadığını anlatıyorum. Kılınç, inanmamış bir ses tonuyla, bu talebin sadece bizden geldiğini, durumu genel müdüre ilettikten sonra bizi arayacağını söylüyor. Ertesi gün de arayıp, genel müdüre anlatmakta güçlük çektiğini ama sonuçta kabul ettirdiğini söylüyor. İhâle komisyonu, öbür ajansların işlerini değerlendirdikten sonra bizimle bir saatlik bir toplantı kabul ediliyor. Bunun,lütfen kabul edilmiş bir toplantı olduğundan hiç kuşku duymuyoruz ve yolumuzda inançla ilerlemeye karar veriyoruz.
Birinci aşamayı geçmek bizi mutlu ediyor. Arkadaşların birkaçını İstanbul’daki Töbank şubelerinde gözlemlerde bulunmaya gönderiyoruz. Gelen bilgiler ilginç. Kimi şubelerde güvenlik görevlisinden başka kimsenin bulunmadığı, şube müdürünün de durumu evinden telefonla idare ettiği, kimi şubelerde göreve devam eden personelin kapıdan girenlere icrâ memuru gibi baktığı, kimilerinde ise masasında oturan görevlilerin başka bankalarda iş aramak için tanıdığı ve eşi dostuyla telefon görüşmesi yaptığı saptanıyor. Yani bir enkazla karşı karşıyayız.
Tuncay Akoğlu ile oturup raporu hazırlamaya başlıyoruz. Onu Ankara’dan tanıyorum. Ankara’daki reklam ajansımı kapattıktan sonra eski DPT’cilerden Timuçin Yekta ve Özkan Taner’le birlikte kurduğumuz OPA Organizasyon Pazarlama Araştırma Şirketi’nde,araştırma uzmanı olarak çalışıyor. Daha sonra da İstanbul’da, Oyak Grubu’nun, adını anımsayamadığım finansal yatırım şirketinde genel müdürlük yapıyor. Bilgi birikimi, çalışkanlığı ve titizliği rahatsız edici boyutlarda.
Tuncay’la önce, Türk bankacılığı konusunda genel bir değerlendirme yapıyoruz. Bankacılığımızın ve bankalarımızın Galata bankerlerinden bu yana geçirdiği evreleri, Cumhuriyet’in ve İzmir İktisat Kongresi’nin bu gelişmedeki yeri ve anlamı, ulusal bankaların ve Türkiye İş Bankası’nın kuruluş nedenleri ve sonra birbirini izleyen özel bankaların durumu… Yani ukalalığın bini bir para.
Bankaların ağaç kurtları
Bu tablo içinde Töbank özeline geldiğimizde ise yıllardır kamuoyundan saklanan bir gerçekle karşılaşıyoruz.1987 başında battığı açıklanan ya da saklanamaz duruma gelen Töbank aslında 1982 banker krizinde batıyor ama, çıkarlarını sürdürme çabasında olan yönetim kurulu başkanı Prof. Sait Kemal Mimaroğlu bunu büyük bir ustalıkla gizliyor; ihtiyacı kalmadığında da batan gemiyi terk ediyor. Bunu bilmeseler bile hissettikleri için Töbanklılarda, bankayı yeniden ayağa kaldıracak güç ve inanç yok. Peki, bu gerçekler, bizden beklenen yeniden diriliş kampanyası için ne ifade ediyor? Elbette ilk hedefimiz banka yönetiminde güven yaratmak ve konkuru kazanmak. Bu bilgiler ve bulgular,elimizi önemli ölçüde güçlendiriyor. Daha sonrasını yönetimle birlikte kararlaştırmanın daha doğru olacağını düşünüyoruz. Biliyoruz ki Töbank’ın yeni yönetimi Hazine kökenli ve ağırlıkla da SBF’li. Yani Türkiye’nin finansal profilini ve bankacılık sektörünün gelmişini geçmişi bilen kimseler.
Raporumuz Tuncay’ın bond çantasında, toplantı saatinden on beş dakika önce Banka’nın Mecidiyeköy’deki genel müdürlüğündeyiz. Bizi Nâmık Kemal Kılınç karşılıyor. Elimizde bir tek bond çanta görmekten şaşırdığı saklanamayacak kadar açık. “Çantalarınız arabada galiba, aldıralım” diyor. Başka çantamız olmadığını söyleyince şaşkınlığı bir kat daha artıyor ve “Yani siz kampanya çalışması yapmadınız mı?” diye soruyor. Yaptığımızı, her şeyin de bond çantanın içinde olduğunu söylememizin Kılınç’ta yarattığı şok birden düş kırıklığına dönüşüyor. Biliyorum ki o bizden çok şeyler bekliyor. Büyük bir şaşkınlıkla “Şahin Bey, özür dilerim ama size bir şeyler göstermek istiyorum”diyor ve ayaküstü beklediğimiz geniş holdeki kapılardan birini açıp bizi içeri alıyor. Aman Allahım, bu kez şoku biz yaşıyoruz. Dört büyük masanın birleştirildiği bir oda… Masaların üzeri lebalep dolu olduğu gibi, duvar kenarlarına yaslanmış sunum çantaları, açık bırakılmış büyük paketler,masalardan kayarak yere düşmüş birtakım ilan taslakları vb. Sunum çantalarının üzerinde de ünlü reklam ajanslarının etiketleri… Nâmık Kemal Kılınç’ın şaşkın bakışları karşısında gülümsüyoruz. O, tüm çelebiliğine rağmen,“Siz bilirsiniz ama, bizi önemsemediniz ve şimdiden kaybettiniz” ifadesini yüzünden bir türlü silemiyor.
Yaklaşık yirmi bir kişinin bulunduğu bir toplantı odası. Kimileri vardır ki, kaderleri bir türlü değişmez. Bunlardan biri de toplantıda bulunanlardan Zafer Kültürlü. Eski bir bankacı. İlerde,kapatılacak bir başka özel bankanın, Türk Ticaret Bankası’nın genel müdürlüğüne getiriliyor. Tanıdıklarım arasında eski İncesu Şubesi Müdürü Selahattin Aras, Siyasal Bilgiler’deki öğrencilik yıllarında Cici Bülent diye tanınan Dr. Bülent Ardanıç, Teşvikiye Şubesi’nin Müdiresi (Galiba soyadı Bektaş’tı), Nâmık Kemal Kılınç ve yönetim kurulu Başkanlığını ve genel müdürlüğü üstlenen Mülkiyeli Çetin Hacaloğlu…Çetin Hacaloğlu politikacı Altan Öymen‘in kayın biraderi.
Çantadaki kampanya
Hoş geldiniz, nasılsınız, ne içersiniz… girişinden sonra Hacaloğlu, çalışmalarımızı soruyor. Tuncay’ın çantasından çıkardığımız raporu gösteriyorum. Yüzündeki inançsızlık ifadesi “Şimdiden kaybettiniz, ama nezaketen dinleyeceğiz sizi” diyor. Sunumu ben yapıyorum. Başlangıçtaki bölümleri yer yer atlayarak biraz hızlı geçiyorum. Töbank’la ilgili bölüme gelince, küçük bir ilgi dalgası esiyor. Şimdi düşünüyorum da, o dönemde dizüstü bilgisayarlar ya da cep telefonları olsaydı toplantıdakilerin çoğu ya e-postalarına bakıyor ya da çaktırmadan SMS gönderiyor olacaktı. Ben Töbank’la ilgili görüşlerimi açıkladıkça ilgi artıyor. 1982 banker krizini özetledikten sonra,
“Aslında Töbank da, İstanbul Bankası,Hisarbank ve Odibank gibi bu krizde fiilen batmış, ancak bankanın sahibi ve yönetim kurulu başkanı Prof. Dr. Sait Kemal Mimaroğlu bunu büyük bir ustalıkla bugüne kadar saklamayı başarmıştır” dediğim anda bir sessizlik oluyor ve yanımda oturan Çetin Hacaloğlu bana dönerek “Şahin Bey son sözlerinizi bir kez daha tekrarlar mısınız lütfen?” diyor. Ben, egomun şişmesine engel olamadan ya da olmayı düşünmeden söylediklerimi üzerine basa basa yineliyorum. Sözüm bitince Hacaloğlu elini kaldırıp masadakilere dönüyor ve “Ben ne demiştim” edasıyla “Şahin Bey’in söylediklerini duydunuz, değil mi beyler?” diyor. Peşinden birbirine karışan onay sözcükleri dolduruyor havayı. Tuncay masanın altından dizime dokunuyor.Mesaj açık… “İyi gidiyoruz…“
Bu gelişmeden sonra hava iyece ısınıyor ve değerlendirmelerimizi destekleyen görüşler birbirini izliyor. Bize ayrılan bir saat çoktan geçmiş durumda. En kritik noktadayız. Sıra Töbank’ı kurtaracak sihirli sözleri söylememize geliyor. Bir şok ve rahatsızlık daha yaratacağımızdan emin olarak, Töbank’ın bulunduğu durum konusundaki düşüncelerimizi hiç çekinmeden birer birer sıralıyorum. Töbank’ın hiçbir özelliği ve üstünlüğü olmadığını, 82 krizinden sonra ciddî bir toparlanma sürecine giren sektörde iyi ve güvenilir bir yer edinemediğini ve edinmesinin pek kolay olamayacağını, içi boş vaatlerle bankanın daha da kötü bir geleceğe sürükleneceğini, gerçekleri olduğu gibi kabullenip, bunlar üzerine bir konumlandırma ve iletişim kurmamız gerektiğini anlatıyorum.
Biraz önceki sıcak hava hafiften serinleşiyor ve peş peşe gelen sorulara maruz kalıyoruz. Kimilerini Tuncay’ın yanıtladığı bu sorular sonucunda ortaya attığımız görüşler daha da güçleniyor. Çetin Hacaloğlu, tartışmaları durdurarak, “Peki,şimdi biz nasıl bir reklam yapmalıyız sizce, kendimizi nereye konumlandırmalıyız?” diye soruyor. Bu soruya bir tek yanıt var kafamızda:
Bu görüşü ortaya attıktan sonra nedenlerini sıralıyorum. “Töbank,herhangi bir özelliği, farkı ve üstünlüğü olan bir banka değil ama mevcut bütün bankaların alternatifidir. Neden mi, örnek vereyim… Türkiye İş Bankası’nın, ben bir numarayım diye tepeden bakan tavrı altında ezilen iş çevreleri ve yurttaşlar için alternatiftir; dış ticarette uzmanlaşan Uluslararası bankasının“ben dünya bankasıyım” diyen tavrını, “Ama ben Türküm ve Türkiye’de iş yapıyorum” diyen ithâlatçı ve ihrâcatçı için alternatiftir; kas kas kasılan devlet bankalarının hantallığından ve “İşlerimiz yoğun, haftaya uğrayın”savsaklamasından bezenler için alternatiftir; demir kapılı ve asık suratlı bankalardan içeri girmeye çekinen yaşlılar, emekliler ve kadınlar için sıcak bir alternatiftir; burnundan kıl aldırmayan, küçümser ve azarlarcasına konuşan bezgin personelle dolu bankalara alternatiftir vb…”
Bunları biraz da teatral bir tonda tek tek sıralarken bir yandan da dinleyenlerin yüz ifadelerini izliyorum. Onaylar bir anlamda göz göze gelenler, başparmaklarını kaldırarak onaylarını bildirenler, önündeki bloknota hızla not alanları gördükçe ihâlenin favorisi olduğuma inanıyorum. Sonra A/4 boyutundan biraz büyük bir kartona yapıştırılmış bir “logotype”ı ve sloganı çantadan çıkarıp gösteriyorum. Karton mırıltılar içinde elden ele dolaşırken Hacaloğlu, bana ve Tuncay’a özel bazı sorular soruyor ve bu farkındalığa ve farklılığa nasıl ulaşabildiğimizi öğrenmeye çalışıyor. Biraz sonra Töbank’ın yeni yönetiminin kafasını allak bullak eden iki kişi olarak herkesin elini sıkıp ajansa dönüyoruz.
Ertesi gün saat 11.30… Sekreterim telefonda Töbank Genel Müdürü Çetin Hacaloğlu’nun ajansa gelmek üzere yolda olduğunu söylüyor. Şaşırıyoruz. Derhal Nişantaşı Ziya’da öğle yemeği için yer ayırtıyoruz. Biraz sonra kapı çalınıyor ve Çetin Bey ajanstan içeri giriyor.Odama davet ediyorum, aceleci bir tavırla “Şahin Bey, ben buraya usulen geldim, ajansınızı şöyle göz ucuyla bir dolaşıp arkadaşlarla tanışacağım ve gideceğim” diyor. Ben hiç olmazsa bir kahve ikram etmeyi öneriyorum, kabul etmiyor “Daha çok kahveler içeriz birlikte, şimdi acelemiz var” diyor. Sonra birlikte o tarihî binadaki (Parajans, Teşvikiye caddesiyle Atiye Sokağın kesiştiği köşedeki adı bir zamanlar Varon Apartmanı olan tarihî binanın birinci katında) sekiz odayı dolaşıyoruz. Odalardan içeri bile girmeyip, çalışan arkadaşları selamlamakla yetiniyor. Çıkış kapısına geldiğimizde de,
“Şahin Bey, elinizi çabuk tutun lütfen. Her an kan kaybediyoruz. Haftaya mecraya çıkmalıyız, ama sizden bir ricam var. Lütfen o sloganın başına bir ‘sağlam’ kelimesi ekleyin. İnanın buna,en azından personele moral vermek için çok ihtiyacımız var. İşleri de Bülent Bey’le birlikte yürüteceksiniz, ben ona da gerekli tâlîmatı verdim” diyor ve veda ediyor.
Çetin Bey’in önerisini de dikkate alıp slogana ‘sağlam’ sözcüğünü ekliyoruz ve hummalı bir çalışma sonucu bir hafta sonra bir ‘teaser’ (meraklandırma) kampanyası hazırlayıp gazetelerde ve televizyonlarda yayımlamaya başlıyoruz.
Teaser’lar istediğimiz ilgili çekiyor,sonra da açılış ilanını yayımlıyoruz.
Bu arada Güner Sarıoğlu ile birlikte, bir televizyon filmi yaptırmak üzere Londra’ya gidiyoruz. Onun tanıdığı bir bilgisayarlı tasarım firmasında otuz saniyelik bir lansman filmi hazırlıyoruz. Töbank’ın kazandığı üç üstünlük ‘güçlü sermaye yapısı’, ‘güçlü ortak yapısı’ ve ‘sağlam bankacılık anlayışı’, yükselen bir istatistik grafiği anlayışıyla yan yana sıralanmış çelik bloklar hâlinde etkileyici bir çelik efektiyle yükseliyor, film “Töbank sağlam alternatif” sloganıyla tamamlanıyor. Film çok beğeniliyor ve özellikle banka personeli büyük bir moralle işine sarılıyor. Aylar sonra Emek Sigorta’yı satın alan ve büyük bir iddiayla piyasaya sokan Erol Aksoy, genel müdürü Mehmet Seven’e, “Şirketin reklamlarını Töbank’ın televizyon filmini yapan ajansı bulun ve ona verin, televizyonu göremesem bile sesini duyunca tüylerim ürperiyor ve dönüp reklamı yeniden izliyorum” diyor, sonuçta Emek Sigorta da müşterilerimiz arasına katılıyor.
Şahin Tekgündüz
Comments