By (Bugün bir anket yapılsa da “Vestel hangi ülkenin markası?” diye sorulsa, eminim binlerce Vestel çalışanı ve kullanıcısı da dahil, pek çok kimse doğru yanıt veremez)
Nazar Büyüm, önemsiz bir şeyden söz edercesine son derece kayıtsız, “Betül aradı Asil Nadir’in yeni şirketiyle ilgilenir misiniz diye sordu” diyor ve devam ediyor. “İngiltere’den renkli televizyon, video ithal edecekmiş, Türkiye’de de fabrikasını kuruyormuş, ajans arıyormuş, ne dersin?” Nazar Merkez Ajans’ın yönetim kurulu başkanı, ben kurucu ortağı ve genel müdürüyüm. Ajans kurulalı iki yıl olmuş, müşterilerimiz Çukurova Grubu’na bağlı Uluslararası bankası ve yine aynı gruptan Schweppes meşrubat firması. Çukurova Holding’in patronu Mehmet Emin Karamehmet’in ısrarı üzerine kurulan ajansı butik ajans yapısında tutacağız ve mecbur kalmadıkça iki ya da üç müşteriden fazlasına hizmet vermeyeceğiz. Zira Nazar’ın reklamcılığı bırakma kararıyla kurduğu Adam ve Anadolu yayıncılığın işleri de ajansın üzerinde. Konuyu kısaca tartışıyoruz, pek içimizden gelmese de Asil Nadir’in halkla ilişkiler danışmanı Betül Mardin’le nezaketen de olsa görüşmeye karar veriyoruz.
Elektronik pazarında bir Kıbrıslı
Asil Nadir’i henüz yeterince tanımıyoruz. Bildiğimiz kadarıyla bir süre önce Londra’da devraldığı Polly Peck International PLC şirketini daha çok tekstil, hazır giyim ve tarım sektörlerinde uluslararası lige taşımayı başaran birisi. Betül Hanım’ın isteği ve ısrarı üzerine, Cumhuriyet Caddesi Cumhuriyet Apartmanı’nın dördüncü katındaki Goldstar adlı şirket merkezinde de onunla görüşüyoruz. Türkiye’deki renkli televizyon ve video pazarının hızla gelişmekte olduğunu, iyi bir markanın girmesiyle pazardan önemli bir pay alınabileceğini anlatıyor ve İngiltere’de ünlü Ferguson marka ürünlerin Türkiye mümessilliğini aldığını söylüyor. Hedefleri şaşırtıcı… İthalatla başlayıp, kısa sürede Ferguson ürünlerini Türkiye’de üreteceğini, kurmakta olduğu fabrikanın temelinin birkaç ay önce dünya basınının ve iş adamlarının katıldığı görkemli bir törenle Başbakan Turgut Özal tarafından atıldığını anlatıyor. Bizi Betül Hanım’ın önerdiğini, ona çok güvendiği için sadece bizimle görüştüğünü söylüyor. Biz de ajans hakkında kısa bir bilgi verip iş anlayışımızdan söz ediyoruz. Televizyon ve videoyla ilgili tanıtıcı bilgi ve belgeleri veriyor, cihazları da üstünkörü gözden geçirip ayrılıyoruz. Bizim de referansımız, her yanıyla büyük güven duyduğumuz Betül Mardin olduğu için, birkaç gün sonra çalışma koşullarının kabul edilmesi üzerine bu ürünleri piyasaya tanıtma ve pazarlama iletişimi işini kabul ediyoruz.
TRT televizyonunun 1981 sonunda renkli yayına başlaması ve video kaset pazarının giderek genişlemesi üzerine siyah-beyaz televizyonlar yerlerini hızla renkliye bırakıyor ve pazar büyüdükçe büyüyor. O dönemde elektronik ürünler, özellikle renkli televizyon ve video pazarında Sony, Sanyo, Saba, Telefunken, Schaub Lorenz, Grundig, Thomson, yerli olarak da Arçelik markaları yarışıyor. Konuyu ajansta enine boyuna tartışıyoruz. Rekabetin çetin olduğu bir pazara girilecek ve yeni bir marka yerleştirilecek. Verilen bilgiye göre üretici firma ürünlerde Ferguson markasının kullanılmasını şart koşmuş bulunuyor. Oysa bu marka, Türkiye’de yıllardır kullanılan ve tanınan bir traktöre ait. Ferguson adının önüne yeni ve güçlü bir marka gerekiyor. Asil Nadir’in önerdiği Goldstar adını kesinlikle reddediyoruz. Özgün bir marka yaratmamız gerekiyor. Aşılması gereken bir başka sorun da pazara girecek videoların Türkiye’de hemen hiç tanınmayan ve kullanılmayan VHS sisteminde olması…
İşe başlıyoruz ve toplantılar birbirini izliyor. Üretim tesisi için Manisa Organize Sanayi Bölgesi’nde fabrika inşaatının bütün hızıyla sürdüğü bildiriliyor. Bu arada şirket genel müdürlüğüne, Deniz Kuvvetleri’nden emekli elektronik mühendisi Tahsin Karan’ın atandığını, onun da kendi kadrosunu kurmak için çalışmalara başladığını öğreniyoruz. Onunla ve adını anımsayamadığım İngiliz danışmanla İzmir Efes Otel’de tanışıyoruz ve birlikte fabrika inşaatını dolaşıyoruz. İstanbul’daki toplantılarımız ise ağırlıkla, Betûl Mardin yönetimindeki halkla ilişkiler birimindeki Nil Adula ve geleceğin ünlü yazarı Ayşe Kulin’le sürüyor. Toplantılara Asil Bey’in danışmanlarından gazeteci Metin Münir de katılıyor.
Bir marka matematiği
Bu arada ajansın yaratıcı ekibi yeni marka çalışmasını sürdürüyor. Pek çok öneri oluşturuluyor ama bir karara varılamıyor. Ajansın ve müşterinin sorumluluğunu yüklendiğim için ben de kafa patlatıyorum yeni marka için. Öyle bir marka ismi bulmalıyız ki hem özgün hem de Türkçe alfabe ve fonetiğe uygun olsun ama yerlilik çağrıştırmasın, hem kolay algılansın, akılda kolay kalsın, hem marka sahibini ve ürünü gerektiği gibi temsil etsin. Bu ölçütlere uygun pek çok sözcük geliyor aklıma ama ya başkası kullanıyor ya da bana çok sıradan geliyor Goldstar gibi… Üretici yapıyı ve ürünü akla gelen, gelmeyen bütün yanlarıyla tartışıyorum kafamda; pazara hâkim olan yabancı markaların benzer ölçütleriyle karşılaştırıyorum. Bu karşılaştırma bir yol açıyor önüme. Pazarda gerçi beş-altı Avrupalı marka var ama kalite ve güvenilirlik açısından öncü olan Sony. O halde, pazarda iddialı bir yer edinebilmek için karşımıza ve hedefin önüne çekinmeden ve korkmadan onu koymalıyız. Sony bir Uzak doğu markası. O halde birbiriyle kapışmakta olan Avrupalı yani batılı markaları ikinci planda tutarak batı faktörünü dikkate almalıyız. Zira bizim ürünümüz Avrupa’nın en batısından, İngiltere’den gelmekte, bu biiiir!.. Verilen ‘brief’e göre, yaratılacak marka başlangıçta televizyon ve videoda kullanılacak ama önümüze konulan perspektifin ufkunda ‘elektronik’ tanımına giren hemen bütün ürünler var. O halde televizyon ve video ile sınırlanacak bir marka adı olmamalı, bu ikiii!.. Tâlî ölçütleri bir kenara koyarsak önümüzde iki parametre var. ‘Batı’ ve ‘elektronik’… Bu iki kavramı birleştirerek ve sıraladığım ilk ölçütlere uyarak bir sözcük türetmeliyiz. ‘Batı’ sözcüğünü olduğu gibi ya da bölüp parçalayarak ‘elektronik’in unsurlarıyla evlendirsek ‘batel’, ‘batron’, ‘batnik’ gibi sevimsiz ve farklı çağrışımlara götürecek melez sözcükler çıkıyor karşıma. Ayrıca Batel markası elektrik gereçleri üreten bir firma tarafından kullanılıyor. Bu kez İngilizceye başvuruyorum ve ‘batı’nın karşılığı olan ‘west’ sözcüğüne göz kırpıyorum. Bunu kendi yazımıyla kullanırsak ve ‘elektronik’in ilk hecesiyle birleştirirsek ‘westel’ gibi, marka adına yaraşır bir sözcük oluşuyor ama Türkçe yazıma uymuyor ve özgün değil. Ve çok bilinmeyenli formül bir anda çözülüyor kafamda ve marka adı karşımda gülümsemeye başlıyor: VESTEL..
Vestel markasını yazı grubunun çalışmasında ortaya çıkan alternatiflerle birlikte önce Nazar’la tartışıyoruz. Uzun uzun düşünüyor ve son derece önemsiz bir konuda görüş belirtiyormuşçasına “Güzel…” demekle yetiniyor. Çalışmaların temelini oluşturan unsurlardan biri marka adı olduğu için durum acil. Ertesi gün Asil Nadir’in ve ekibinin katıldığı geniş bir toplantıda değerlendiriliyor önerilen marka adları. Vestel üzerinde duruluyor, hatta Tahsin Bey bir ara başparmağını ‘mükemmel’ anlamında kaldırarak bana göz kırpıyor. Soğukkanlı görünmesine rağmen ivecen birisi Tahsin Bey, bir gün önceki bir telefon konuşmasında marka çalışmalarının nasıl gittiğini soruyor ve ben, onda kalması ricasıyla Vestel adından da söz ediyorum; kısa bir sessizlikten sonra da “Kulağıma çok iyi geldi, ama gerekçesi önemli” diyor. Bu defa aynı soru Asil Bey’den geliyor ve ona marka adı rasyonelini (o dönemde reklam çalışmalarının gerekçesi nedense rasyonel sözcüğüyle tanımlanırdı; hâlâ öyle mi bilemiyorum) özet olarak açıklıyorum. Açıklamam Betûl Hanım’ı da etkiliyor ki, Asil Nadir’den önce o görüş belirtiyor ve “Ayol halledilmiş bu iş, tebrik ederim kimden çıkmışsa…” diyor. Ajans etiği olarak yaratıcı çalışmalar hiç kimseye mal edilmediği için bir açıklama yapmıyoruz. Aynı ya da benzer bir değerlendirme de Asil Nadir’den geliyor. Böylece pazarlanacak ürünlerin markası “Vestel Ferguson” olarak kesinleşiyor ve iş, ajansın art direktörü Erkal Yavi’ye aktarılıyor.
Erkal Yavi yönetimindeki grafik birimi çalışmaya başlıyor. Hem Vestel için bir logo tasarlanacak hem de bu logonun Ferguson’la birlikte kullanımı sağlanacak. O dönemde ‘trinitron’ denilen ve TV teknolojisinin renk yapısını ve dokusunu belirleyen yeşil, kırmızı ve mavi renkleri de logoda yer alacak. Sunulan çalışma yönetimce onaylanıyor ve yerli üretim başlayıncaya kadar ithal edilen ürünlere uygulanmak üzere binlerce alüminyum plaket hazırlanıyor.
Sıra lansman kampanyasının hazırlanması ve uygulanmasına geliyor. Temel strateji iddialı ve rekabetçi. Hummalı bir çalışma sonucunda önce bir ‘teaser’ yani meraklandırma kampanyası yapılacak sonra ürün ve marka tanıtımına geçilecek. Video tanıtımı ise, vakit alacak ön hazırlıkların tamamlanmasından sonraya bırakılıyor. Kampanya için, o dönemin ünlü komedyeni Ferhan Şensoy’da karar kılınıyor. Sadık bir televizyon ve video izleyicisi olan Şensoy herkesten önce öğrendiği Vestel Ferguson televizyon almak için elindekini kaynanasından en yakın arkadaşına kadar önüne kim çıkarsa satmak ya da armağan etmek, argo deyimiyle kakalamak çabası içinde ve bütün şirinliğiyle olmadık şaklabanlıkları yapıyor.
Televizyon lansmanı tamamlanırken, başta Atıl Ant ve ortağının Bebek’teki ünlü Videotek’i olmak üzere bütün büyük şehirlerdeki video kaset dolduran ve kiralayan firmalarla görüşülüyor, İzmir’deki Raks firmasında üretilen VHS kasetler parasız dağıtılıyor. Kasetlerin bir bölümünde ise o dönemin 5 Oscar ödüllü ünlü filmi French Connection yükleniyor. VHS kampanyası da Ferhan Şensoy’un usta aktörlüğünde büyük bir başarıyla sürüyor, Vestel Ferguson televizyon ve video kısa sürede pazara hâkim oluyor, VHS kullanımı yaygınlaşıyor. Ben, çıkan bir anlaşmazlık sonucu Merkez Ajans’tan ayrılıyorum ve üstlendiğim son görev, isim babası olduğum Vestel’in Manisa’daki üretim tesislerinin açılış organizasyonu oluyor.
Şahin Tekgündüz
Comments