İsveç’te cinsiyet ayırmayan oyuncaklar devri

Anna Molin’in WSJ için yaptığı haberi, Yeşil Gazete gönüllü çevirmenlerinden Oya Yalçın‘ın çevirisiyle sunuyoruz.

***

Bu tatil sezonunda, alışveriş listenize kızınız için silah ve oğlunuz için oyuncak bebek eklemeye ne dersiniz?

Oyuncak satın alımında cinsiyet ayrımı gözetmeyen vizyon, İsveç’de hayata geçiyor. Lisanslı bir Toys “R” Us markası olan Top-Toy Group, Noel sezonu için cinsiyet-körü bir katalog bastı.

Bazı sayfalarda kızlar oyuncak silahları savururken, erkekler fön makinesi kullanıyor ve oyuncak bebekleri kucaklıyorlar. Özel bir şirket olan Top-Toy şirketi 12 milyon katolog bastı ve BR Toys zincir mağazalarının sahibi ayrıca Kuzey Avrupa’da 303 satış noktası bulunuyor.

İsveç’deki bir Top-Toy Group kataloğunda bir erkek çocuğu- solda- “Fashion Girl” güzellik ürünleri ile oynuyor.

İsveç’in en önemi reklam denetçisi Reklamombudsmannen ya da RO son yıllarda kız çocuklarını oyuncak bebeklerle, yapıştırma kitapları, mutfak ve güzellik oyuncakları ile erkek çocuklarını ise silah, araba, tren ve teknolojik aygıtlarla gösteren oyuncak satıcılarının katalog ve reklamlarını paylamaya başladı. RO ayrıca, H&M zincirlerinin sahibi Hennes & Maurtiz’i de fazlasıyla yanık tenli bikini modeli reklamları için de eleştirmişti.

Top-Toy’un İsviçre kataloğunu Danimarkalı emsalleri ile karşılaştırdığımızda, oyuncak silahlı fotograflarda kızların erkeklerin yerini aldığını, oyuncak bebekli ve peluş köpekli fotograflarda ise erkeklerin kızlarla yer değiştirdiğini görüyoruz. İsveç kataloğunda bir erkek çocuk, bir kız çocuğunun saçlarını kurutuyorken, Danimarka versiyonunda daha büyük bir kız çocuğu kendi saçlarını kurutuyor.

Top-Toy’un İsveç satış direktörü Jan Nyberg şirketin ayrıca mağaza vitrinleri ve paketlemede de cinsiyet ayrımı gözetmeyen yaklaşımı yansıtan ayarlamalar üzerinde çalıştığını söylüyor. Kızlar ve erkekler Top-Toy’un kendi mutfat seti “Happy House”da beraber oynarken görülebiliyor.

“Büyük oyuncak üreticilerinin kutularının nasıl göründüğüne, ürünleri küresel pazar için üretildiği sürece karar veremeyiz. Ama kendi mağazalarımızdaki kendi kutularımızda değişiklikler yapabiliriz.” diyor Nyberg.

İsveç hükümeti, kadın ve erkek arasındaki eşitlikleri düzenleme çabalarında en ön sıralarda yer alıyor. Cömert babalık imtiyazları sağlamaya ve 2014 yılına kadar iş yerlerinde cinsiyet eşitliğini desteklemeye yönelik 340 milyon dolar karşılığı harcama yapmayı planlıyor. Geçen sene, ülke tek bir cinsiyet zamiri kullanımı üzerine kafa patlattı ve bir kişinin cinsiyeti bilinmiyorsa veya belirsizse “he” veya “she” yerine “hen” kullanılmasını önerdi.

9 milyon nüfuslu bir ülkede, verimli bir işyeri ve sağlıklı bir refah devlet için esas prensip olarak görülüyor cinsiyet eşitliği. İsveç kadınlara üretimi sürdürmede iş gücü olarak ihtiyaç duyuyor. Devlet destekli çocuk bakımı kurumları 2. Dünya Savaşı’ndan sonra devreye sokularak kadınların çocuk sahibi olduktan sonra işlerine dönmelerini sağladı ve dört farklı devlet kuruluşu bu meseleyle adandı.

Nyberg değişimlerin kültürel eğilimleri yansıttığını söylüyor. “Kataloğumuzun bugünkü çocukların nasıl oynadığını yansıtmasını istiyoruz. Modern olmak bizim için önemli.” diyor.

Stockholm Tuesday’daki bir BR mağazasında, silah ve araba bölmelerinde, erkek çocuklarını görüntüleri baskın ama aynı zamanda peluş oyuncaklarla oynayan erkek çocukları da görülebiliyor.

Top-Toy Group / Toys “R” Us’ın İsveç kataloğu bir kız ve erkek çocuklarını oyuncak silahlarla oynarken gösteriyor.

Satış görevlisi bir kadın mağaza vitrinlerinde fazla bir farklılık görmediğini ama çalışanların müşterilerle konuşurken sterotiplerden kaçınmak üzere eğitildiğinden söz ediyor. “Eğer biri beş yaşında bir kız çocuğu için hediye sorarsa onları otomatik olarak oyuncak bebek reyonuna götürmüyoruz. Onun yerine nelerle ilgilendiğini soruyoruz.”

2 yaşındaki oğlu ile Noel alışverişine çıkan sigorta satış görevlisi Malin Welin etkilendiğini söylüyor. “Bence tüketicileri gerçekten dinliyor olmaları harika. Bu değişimlerden önce burada çok alışveriş yapmazdım çünkü kız ve erkek çocukları arasında pembe ve mavi olarak ayrım yapmalarını sevmezdim.”

Diğer satıcılar da bu sorun ile mücadele etmekte. Bu sene Harrods/London da oyuncakları cinsiyete değil temaya göre sınıflandıran bir mağaza açtı.

Çocuk gelişiminde cinsiyetin rolü onyıllardır hararetli bir gündem oluşturdu, özellikle de ABD’de, 1970’lerde çocukların belli başlı tavırlara karşı önyargılı olup olmadıklarını araştıran çalışmalardan sonra. 1980’ler ve 90’larla birlikte ebeveynler geleneksel dişil oyuncakları erkek çocuklarına almaya başladılar; ya da tam tersi.

Los Angeles’daki Occidental Kolej’de sosyolog profesörü Lisa Wade, cinsiyet ayrımı gözetmeyen Top-Toy’s yaklaşımının kayda değer olduğunu çünkü oyuncak bebek ve fön makinelerini erkek çocuklarının eline vererek, erkeklik ile ilgili yaygın fikirlere meydan okunduğunu söylüyor. “Kız çocuğunuza alet edevat oyuncakları verebilirsiniz ama erkek çocuğunuza ruj çantası vermezsiniz.” diyor.

Çoğu örnekte, cinsiyet ayrımı gözetmeyen platformun bir pazarlama taktiği olup olmadığından şüphelendiğini ekliyor Lisa Wade. “Şirketlerin bunu etik kaygılarla yaptıklarını düşünmek bir hata. Çoğu zaman stratejik kaygılarla yapıyorlar.”  diyor.

RO için denetleme yapan Elisabeth Trotzig Top-Toy’u alkışlıyor. “Diğerlerinin de bu çizgiyi takip edeceklerine ikna oldum. İş çocuklara ve gençlere dayandığında durum özellikle önemli çünkü onlar pazarlama iletişimini değerlendirmek için yeterli deneyime ve fırsata sahip değiller.” diyor.

Bir İsveç Top-Toy mağazasında, kız ver erkek çocuğunu gösteren, kutuda bir “Mutlu Ev” oyun seti.

Mr. Nyberg Top-Toy’un, katalogdaki değişikliklerden sonra olumlu e-mailler ve mağazalarda da olumlu yorumlar aldığını ama tüm müşterilerin de bu durumdan mutlu olmadığını söylüyor. “Her zaman olduğu gibi iki taraf var.” diye ekliyor.

(The Wall Street Journal, Yeşil Gazete)

Çeviren: Oya Yalçın